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Q2连发数十款新品 光明乳业营销费与借贷并行增

未知 2019-07-11 19:55

  在经历去年下半年的业绩低谷后,光明正计划通过新品+营销的蓄力比拼,以实现终端市场的回暖。

  日前,光明乳业600597)发布董事会决议公告,同意增加不超过1.5亿元营销费用,用于公司2019年光明大品牌营销项目。据接近光明的知情人士透露,1.5亿元是在光明乳业2019年营销费用预算基础上增加的,增加的费用将用于光明品牌营销传播,提升光明品牌形象。

  而这很有可能是光明自2015年以来连续4年削减营销及销售费用后,首次透露出的增加营销投入迹象。根据财经网梳理光明乳业近期年报后发现,2013-2018年,光明乳业营销及销售服务费用分别为21.54亿、29.56亿、29.13亿、28.33亿、23.56亿、21.66亿元。同期营收分别为163亿、207亿、194亿、202亿、220亿、210亿元。从变动趋势看,二者均在2014年达到阶段性高峰,但从2015年开始陷入反复,并在一定程度上呈现正相关性。

  一位不愿透露姓名的分析人士称,业绩波动跟营销保守有密切联系,而后者或与时任光明总裁郭本恒落马相关。公开资料显示,2015年6月,郭本恒申请辞去光明乳业股份有限公司董事、总经理职务。当年7月,便被宣布因涉嫌严重违纪违法,接受组织调查,后被判处受贿罪。

  “营销费用定低一点,或许销售压力也能低一点。”上述分析人士向财经网透露,“但现在,不能光让马跑,却让马不吃草。”

  去年9月,70后“空降兵”濮韶华正式当选光明乳业新一任董事长。今年4月的光明“鲜活新升”新鲜品类发布会上,濮韶华再次强调了光明在低温领域的“领鲜”战略,并同时宣布了优倍减脂肪50%鲜牛奶和优倍浓醇鲜牛奶、每杯含大于10g高蛋白如实等多款新品信息。

  另据光明乳业官方微信公众号公开发布推文显示,光明已在今年第二季度发布了数十款新品。从品类上看,除却常温酸奶莫斯利安的新口味,其他大多属低温系列:4月25日,致优娟姗鲜牛乳限量上市。4月27日,莫斯利安冰淇淋上市。5月16日,光明冰砖冰淇淋味牛奶上市。5月18日,畅优益菌多旗下四款新品上市。6月30日,光明与盒马合作的冰淇淋风味发酵乳上市。7月1日,致优娟姗鲜牛乳正式全面上市。

  而在营销端,光明乳业也一改过往低调,于5月底宣布启用刘昊然为莫斯利安全新品牌代言人。考虑到莫斯利安竞品安慕希、纯甄一直以高强度的娱乐营销进攻市场,代言人分别为杨颖、张艺兴等新生代艺人,莫斯利安此举或有追随靠拢之意。

  但值得关注的是,在大手笔支出之外,光明乳业国际投资有限公司的高额借款也颇为激进。根据近期董事会决议,作为全资子公司的光明乳业国际投资有限公司,向DBSBankLtd.(星展银行)申请借款3.22亿美元,向建设银行申请借款6806.42万美元,上市主体也对后一项借款承担连带担保责任。据上述知情人士表示,两笔合计3.9亿美元左右的借款非新项目借款,而为续借。至于原项目资金用途,其表示不方便透露。

  根据同期光明乳业关于为全资子公司提供担保的公告披露,截至2019年5月31日,光明乳业国际资产总额人民币28.9亿元;负债总额26.7亿元,资产负债率为92.65%。2019年1-5月,营业收入为0,净亏损3941.1万元。香颂资本执行董事沈萌向财经网分析认为,光明乳业内部调整还远未结束,重新开始海外收购的可能性不大,融资不排除是对原有负债进行重组,或对业务结构进行调整。

  的确,在经历了去年下半年的业绩下滑,光明乳业于今年一季度出现企稳迹象:单季营收54.5亿元,归属净利1.41亿元,成功扭亏为盈。但夏日已至,主打低温产品的光明在二季度究竟成效几何,或许过不了多久就能看到回答。

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